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拒絕無(wú)效廣告?zhèn)鞑ィ剰V告創(chuàng)意中UBRBP主題
作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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廣告?zhèn)鞑ズ螅袥](méi)有實(shí)效？這是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，實(shí)效廣告?zhèn)鞑ビ惺裁匆螅靠峙麓蠖鄶?shù)企業(yè)難以說(shuō)出個(gè)一、二、三來(lái)，然而廣告的最后裁判往往是企業(yè)，企業(yè)衡量廣告的標(biāo)準(zhǔn)是決定廣告?zhèn)鞑ツ芊袢〉贸晒Φ年P(guān)鍵。
本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外一些廣告、品牌、營(yíng)銷理論，結(jié)合自己多年來(lái)的品牌管理與形象傳播實(shí)踐，就如何創(chuàng)作實(shí)效的廣告，談廣告?zhèn)鞑ブ械奈鍌�(gè)主題，即獨(dú)特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象論（Brand Image）、共鳴論（Resonance）、品牌個(gè)性論（Brand Character）、定位論（Positioning），筆者稱之為廣告創(chuàng)意中的UBRBP五主題，希望能有助于企業(yè)對(duì)廣告的抉選。
一、獨(dú)特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)。
USP是R.雷斯在2O世紀(jì)5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是：
1．每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
2．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上的水廣告，礦泉水在拼命的強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì)，純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。娃哈哈純凈水的廣告語(yǔ)是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你，采用一種情感訴求方式。而樂(lè)百氏純凈水則采取理性訴求方式強(qiáng)調(diào)其27層凈化。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚，無(wú)論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們這種 消費(fèi)心理，其廣告語(yǔ)是：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。從另一個(gè)方面挖掘出深意。喝上一口有一點(diǎn)甜絲絲的感覺(jué)，這正是人們對(duì)優(yōu)質(zhì)水的感覺(jué)，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費(fèi)者的心型。
3．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。例如廣東佛山的石灣米酒原本具有一定的知名度，并擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。80年代后期由于洋酒和北方酒的沖擊，導(dǎo)致整個(gè)米酒市場(chǎng)的萎縮，于是策劃者從挖掘其文化內(nèi)涵入手，著力宣傳其石灣米酒作為南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久歷史、缺壇陳釀的傳統(tǒng)工藝、100%純正優(yōu)質(zhì)大米釀造”，并強(qiáng)調(diào)“廣東人的酒，石灣系列米酒”，把石灣米酒悠久的歷史，獨(dú)特的工藝、純正的品質(zhì)完美地塑造出來(lái)，體現(xiàn)了濃濃的文化氛圍，并取得廣東人情感上的認(rèn)可。
二、品牌形象論（Brand Image）。
20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：
1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
2．任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。
4．消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系钠放菩蜗罂胺Q語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。
三、共鳴論（Resonance）。
主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。
1．該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。
2．常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。
3．關(guān)健是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。
4．側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情等。
共鳴論實(shí)質(zhì)上是一個(gè)賣什么的問(wèn)題，簡(jiǎn)單說(shuō)應(yīng)該是：想把它做成一個(gè)什么樣的或者說(shuō)想讓消費(fèi)者如何看待、評(píng)述的品牌。為什么？具體的消費(fèi)者利益點(diǎn)或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨(dú)有的誘動(dòng)因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰(shuí)？這是目標(biāo)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)schweppes是恢復(fù)體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂(lè)所瞄準(zhǔn)的是青少年。何時(shí)？這是指在什么時(shí)侯使用該產(chǎn)品？如“八點(diǎn)以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來(lái)定位。針對(duì)誰(shuí)？相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者——想從其市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的那些品牌。百事可樂(lè)：新一代的選擇。在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。
四、品牌個(gè)性論（Brand Character）。
對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：
1．在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個(gè)性在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。
2．為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征)。
3．塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。
4．尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物;BRAND'S雞精以燈泡為象征物等。
五、定位論（Positioning）。
2O世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法．創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：
1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。例如：“獨(dú)特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產(chǎn)品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進(jìn)行。如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價(jià)值主張確立和運(yùn)用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺(jué)都拔得太高，被一一否定。如何以簡(jiǎn)單明白而又有說(shuō)服力的方式呈現(xiàn)出來(lái)，才是發(fā)展方向。豌豆脆獨(dú)特口味的本質(zhì)還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現(xiàn)它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來(lái)一袋”——卡迪那豌豆脆。
2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置. 如貝克啤酒的市場(chǎng)定位就很具有針對(duì)性，打出了“喝貝克啤酒聽自己的”的廣告語(yǔ)，贏得年青人的歡迎。
3．應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
4．廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
5．這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。
好的廣告關(guān)鍵在創(chuàng)意，企業(yè)如果沒(méi)有一個(gè)實(shí)效的廣告尺度，那可能就會(huì)抹殺好的廣告創(chuàng)意，或者會(huì)被低水平的廣告所迷惑。本文中所闡述的廣告創(chuàng)意中的UBRBP五主題，期望能給企業(yè)一些啟示，目的是在于盡量避免無(wú)效廣告的傳播。
于長(zhǎng)江，品牌管理顧問(wèn)，在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、整合營(yíng)銷、形象傳播方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾服務(wù)的品牌：可口可樂(lè)、頂新集團(tuán)、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。聯(lián)系電話：0531-2199353，網(wǎng)址：http://cbi.net.cn/hero，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com